Eğer bu cümleyi eşiniz size söylüyor olsaydı ne hissederdiniz? Ürkütücü değil mi? Peki işortağınız söyleseydi? Yine tüyler ürpertici…
Müşterilerinizin bu cümleyi kurmamasını engelleyebilir misiniz?
Bugünlerde markanızla müşterilerinizin arasındaki ilişki ne kadar aldatılmaya müsait değil mi?
Günümüzde “sadakat” kavramı, karşılığını herhalde sadece evliliklerde buluyor. Bunun da acı örneklerine dedikodunun girdiği her ortamda rahatlıkla şahit olabiliyorsunuz.
Peki ya biz iş dünyasında müşterilerimiz ve markamız arasındaki ilişkiyi nasıl mutlu-mesut uzun yıllar (ölünceye dek??) sadakatle sürdürebiliriz??
Yoksa bu “çok iyimser” bir hayal mi sadece?
Bu sorular çoğumuz için “çok sert” sorulardır. Cevapları da bir o kadar bilinmez aslında. Ancak gerçek yaşamdaki bir evlilikte eşler arası ilişkinin sürdürülebilmesi için gerekli koşullara mercek tutarak markamız ve müşterilerimiz arasındaki ilişkiyi değerlendirebiliriz. Kabul ediyorum tabii ki aynı şey değil ancak farklı yanları olduğu gibi benzer yanları olduğunu da itiraf etmek gerekir.
Evlilikte ilişki ya ilk görüşte aşkla ya da mantıklı bir dönüşüm süreciyle başlar. Tabii ki bazı kapalı toplumlarda görücü usulü dediğimiz türden zoraki başlangıçlara da rastlanmakta halen. Marka ve müşteriler arası ilişki de bu üç başlangıçtan birisiyle hayat bulur. Ya gördüğünüz ilk an nabzınız yükselir, hafif bir terleme tüm vücudunuzu sarar ve kalp atışlarınız hızlanır ve kendinizi ne pahasına olursa olsun ürünün kucağında bulursunuz ya da uzun bir arayış ve bekleyişten sonra olgunlukla –daha çok da mantıkla- bir karara vararak ilişkinizi başlatırsınız. Bu başlangıç anındaki aşk çoğu zaman kör edici nitelikte olabilir. Ne aldığınızı pek de bilmeden zayıf yanlarını görmeden kendinizi kaptırırsınız. Aksi halde düğün masrafları uzun sure acı çekmenize neden olabilir….
Her iki ilişki de başlangıçta bir balayı dönemi ya da cicim ayları dönemi yaşatır. Bu dönemde eşler birbirleri dışında dışdünyayla ilişkileri neredeyse yok gibidir.Marka ve müşteri de birbirlerine henüz kavuşmuş olmanın enerjisiyle ilişkilerinde zirveyi yaşarlar. Bu dönem aynı zamanda karşılıklı bir keşif dönemidir. Taraflar birbirlerini ne kadar tolere edeceklerini uzun süren bir seyahat ya da tatille tecrübe ederler….
Sonrasında farklı sosyal çevreler ve koşullarda keşif devam ederken oluşan bu yeni tüzel kişilikte bir görev dağılımı, bir rol oturması dönemi başlar. Başlangıçtaki yükselişin aksine burada bu görev dağılımı ve yüzleşme süreci yavaş yavaş motivasyonun düşmesine neden olur. Burada markanın alternatifleri farkedilir, müşterinin kapasitesi ortaya çıkar, fayda-maliyet sorgusu yaşanır…Taraflar çok fazla yara bere almadan bu dönemi atlatırlarsa ilişki bir sonraki evreye girer ki burada daha makul bir yükselişe, kabullenişle birlikte geçilir. Ancak bu dönem bir pişmanlığa neden olursa o zaman ilişki daha ilk dönemecinde karşılıklı hüsranla son bulabilir. Bir süre oynadıktan sonra kenara atılıveren oyuncaklar gibi, asıl aradığının o olmadığını anladığın anda tozlanmaya terkettiğin tabletler, yükledikten sonra daha kullanışlısının olduğunu farkettiğin için kullanmaktan vazgeçip kısayolunu bile masaüstünden kaldırdığın yazılımlar, iade koşullarını araştırdığın ürünler, iptal etmenin yolunu aradığın üyelikler…işte bunların hepsi bir pişmanlıkla geri dönüş çabası içine girmiş müşterinin markadan kurtulma yollarıdır. “Ben aslında…” ile başlayan cümlelerle pişmanlığını dile getiren müşteri bu “kurtulma çabası” sarmalında ya kaybolup ilişkiyi sessizce sona erdirecek ve maliyeti yutkunarak sindirecek ya da sansasyonel bir 3. Sayfa haberiyle daha yeni başlayan evliliklerini ilk virajda sona erdirecektir.
Eğer bu çöküş aşaması aşılırsa o zaman ilişki 3. bir evreye girecektir ki bu da kabulleniş dönemidir. Bu eşlerin birbirleriyle her anlamda yüzleşme yaşadıkları dönemdir. Bu yüzleşme birbirlerini eksik gördükleri yanlarına ragmen kabul ettikleri bir diptir aslında. Ve bu dip her dipte olduğu gibi bir yeniden yükselişin başlangıç noktasıdır. Bu noktadan itibaren eşler birbirlerine karşı daha açık ve tahammüllü davranmayı becerebilirlerse o ilişki belirli bir iniş-çıkış eğrisi üzerinde sonsuza kadar sürebilecektir. Asıl mürüvvet ufku işte bu süreçten sonra netleşecektir. Bu dördüncü dönem sürdürülebilir bir ilişkinin karşılıklı yönetildiği dönemdir ki asıl ilişki işte bu dönemde yaşanır. Bu dönem sadakatin gerçek anlamda boy gösterdiği süreçtir. İyi günde kötü günde sözü bu dönemde gerçek anlamını bulur. O zamana kadar yaşanan daha çok duygu yoğun bir fırtınadır aslında.
Marka ve müşteri bu döneme kolkola girerler. Birbirlerini tanımışlardır artık. Nerede nasıl davranacaklarını bilirler. Birbirlerinden utanmazlar, birbirlerini kabul etmişlerdir. Birlikte birşeyler üretmekten birşeyler yapmaktan zevk almaya başlamışlardır. Karşılıklı güven olgunlaşmaya başlamıştır. Bu dönemde piyasada neler olup bitiyor diye katıldığı uluslararası fuarlarda markasını aldatmaktan ziyade markayla birlikte yaşam standartlarını geliştirmek için bir tür kültür edinme seyahatleri yaşanılır. Hatta marka bazen müşteriyi – sevgilisini- gönül rahatlığı ile gözü arkada kalmadan gönderir bu fuarlara… Müşterinin gözü fuarlardaki albeniye takılsa da onların makyaj olduğunu bilir artık, marka da güven perçinler bu sayede…
Peki tüm bunların altında yatan sır nedir?
Tabii ki bir tek doğru cevabı yok belki bu sorunun. Ancak bilenen çok önemli bir cevabı var: Marka ve müşteri arasındaki açık iletişim ve karşılıklı değer katma.
Müşteri ne kadar kendini iyi tanımışsa ve neye ihtiyacı olduğunu ne kadar iyi biliyorsa, marka da bu ihtiyacı anlamaya ve karşılamaya yönelik ne kadar doğru ve açık iletişim kurabiliyorsa ilişki sürdürülebilir aşamaya ancak o zaman gelebiliyor. Günümüz koşullarında saklamak, yok saymak, varsaymak, zannetmek, susmak, boyamak, göstermemek sadece zaman kaybına neden oluyor. Yeterince ve doğru iletişim kurulmayan hiçbir ilişki katlanmaktan öteye gitmiyor.
Ayrıca akılda tutulması gereken bir gerçek daha var: Hiçbir sistem mükemmel olamaz, sadece sistemler kendilerini mükemmele adadıklarında daha iyisini gerçekleştirebilecek gücü içlerinde bulabilirler.
İşte sürdürülebilir müşteri memnuniyetinin 2 önemli temel unsuru:
1. Sürekli gelişime ve değer katmaya adanmışlık
2. Bunun doğru araçlarla karşılıklı olarak ve sürekli iletişimi
İlki markanızın (sizin ) vizyonunuzla doğrudan ilgili.İkincisi ise biraz teknik bir sorun aslında. Müşterinizle nasıl ve ne kadar iletişim içinde olduğunuz, bunu hangi araçlarla nasıl yaptığınız bu ilişkinin derinliğini ve süresini doğrudan etkiliyor.
Kurumunuz markalarıyla müşterileri arasında ne kadar açık ve süreğen ilişki kuruyorsa ve taraflar kendilerini ne kadar karşılıklı değer yaratmaya odaklamışlarsa o ilişki o kadar sürdürülebilir hale geliyor. Vizyonunuz ne akdar ufuk açıcı ve iyi niyetli olsa da yeterli ve gerekli araçlara sahip değilseniz karşılıklı hayal kırıklıkları ilişkinizin doğmadan sona ermesine, ya da olgunlaşmadan ihanete neden oluyor.
Peki bu araçlar nelerdir?
Günümüz koşullarında tüm tüketicilerin 24 saat ve her alanda iletişim kurduğunu düşünecek olursanız 24 saat ve her alanda (konvansiyonel ve digital) tüm kanallardan müşterisini dinleyen bu yarışta yüzünün akıyla ipi göğüsleyebilir.
Siz aldatılmamak için 24 saat tüm kanallardan müşterinizi her an dinleyerek ona değer yaratmaya kendinizi adadınız mı?
Gürkan Platin
05.04.2014
