Bankacılık sektörü, pazarlama dünyasının en yenilikçi ve en güçlü uygulama örneklerinin can bulduğu iş alanıdır. Segmentasyon çalışmaları, müşteri sadakat programları, yeniden kazanım çözümleri, dijital pazarlama uygulamaları gibi şu anda tüm işletmelerde artık standart hale gelmiş çoğu pazarlama faaliyetinin ortaya çıkmasının sebebi bankalar değilse bile bu alanlarda öncü birçok aktivitenin laboratuvarı olduklarını söylemek mümkün. Bugünün en önemli pazarlama yaklaşımı olan Müşteri Deneyim Yönetimi alanında da bankalar bu öncü konumlarını korumakta, hatta çalışmalarıyla çoğu sektöre esin kaynağı olmaktadırlar. Bu durum özellikle ülkemiz bankaları açısından daha da geçerli bir gerçektir.
Peki neden günümüzün modern pazarlama uygulamalarının öncüsü bankalardır?
Bu sorunun cevabını 3 ana eksende ele alabiliriz:
Ülkemiz bankalarının makro ekonomik zemindeki tarihsel gelişimi
Regüle edilmiş pazarın sıkı rekabet koşulları
Bankaların dijital dönüşüme en hızlı biçimde uyum sağlayacak güçlü ve yenilikçi varlık yapısına sahip olmaları
Bugünlerde kendisini diğer sektörlerden ayrıştırarak konumlandıran ödeme sistemleri dünyasının ortaya çıkış noktası bankacılık sektörüdür. Ödeme sistemleri sektörünün tarihsel anlamda en genç sektörlerden birisi olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Finansal okuryazarlığın daha yeni yeni gelişmeye başladığı ülkemizde bankaların hedef kitlelerini niteliksel ve niceliksel olarak geliştirme çabaları ödeme sistemleri ürünleri ile paralel olarak yaygınlaştığı son 30 yıla dayanır.
Ülkemizde 90’ lı yıllara kadar daha çok kamu destekli hazine bankacılığı ve kurumsal bankacılık geçerliydi. Dönemin iktisadi koşullarının değişimine paralel olarak bireysel bankacılık yükselmeye başladığında bankalar doğal olarak kitle pazarlama aktivitelerine yöneldiler.
1987 yılında ilk ATM’nin kullanıma sunulmasıyla beraber, ilk fotoğraflı kart uygulamaları başlamış, Visa Türkiye’de ofis açarak hizmete geçmiş, Bankalararası Kart Merkezi kurulmuş, perakende sektörü markaları ile bankalar iş birlikleri kurmuş, çok-ortaklı ve taksitli kart uygulamaları geliştirilmiş, “banka şubelerini hiç sevmeyen” reklam karakterleriyle, müşterilerini alternatif dağıtım kanallarıyla tanıştırmaya çabalayan “yeni ve modern” bankacılık uygulamaları ortaya çıkmıştır. Bu sebeple ATM’ lerin ve PoS terminallerinin finansal hayata katılması bu alanda yakın geçmişin en önemli dönüm noktası olmuştur diyebiliriz. Bu dönüşüme paralel olarak bir yandan hızla artan müşteri kitlesi için, bankacılığın doğası gereği güven algılarına zarar vermeden yeni ürünler ve hizmetler geliştirmeye başlayan bankalar, diğer yandan da bu “kitle” ile kurduğu etkileşimi sürdürülebilir bir zemine taşıyabilmek üzere stratejiler geliştirme arayışı içine girmiştir.
2000’ li yılların başlamasıyla bankacılık alanında gün geçtikçe daha sert koşullarda yaşanan rekabet, 2006’da 5464 sayılı Banka Kartları ve Kredi Kartları kanununun hayata geçmesiyle birlikte hukuki zeminini bulmuş ve kamu otoritesinin belirlediği kurallar çerçevesinde kurumların “müşterileri” ile olan ilişkilerinin ve koşullarının düzenlendiği bir pazara dönüşmeye başlamıştır.
Bu süre zarfında milyonlarla ifade edilen müşterilerine kendilerini beğendirebilmek üzere yeni bir pazarlama anlayışıyla diğer sektörlerden ayrışan bankalar direkt bankacılık, özel bankacılık, açık bankacılık ve mobil bankacılık gibi yeni iş kolları geliştirdiler. Hatta son günlerde bankalar finansal sistemin sihirli gizemli eli olarak konumlanmaya odaklanıp “görünmez bankacılık” vizyonuyla ürün ve hizmet ağı geliştirmeye yöneldiler.
Bu gelişim beraberinde bankacılık teknolojilerinin yenilikçi uygulamaları ile birlikte pazarlama teknolojilerinin de öncü uygulamalarına zemin oluşturdu. Öyle ki segmentasyona dayalı pazarlama iletişim çözümlerinin ilk uygulamalarını kartlı ödeme sistemlerinin müşterileri için geliştiren bankalar, müşterini daha yakından tanıyabilmek üzere ellerindeki “büyük veriyi” analiz etti ve ticari amaçlarla bu veriden yararlandı. İlk başlarda tüm satış kanallarından yeni satış fırsatları yaratmaya odaklanan sektör, kısa süre içinde pazarı büyütebilmek, tabana yayılmak ve genç kitlelere ulaşabilmek için mevcut ve potansiyel müşterileriyle daha nitelikli etkileşim kurabilmek üzere önce iletişimde ve hemen ardından da hizmet noktalarında hızla dijitalleşti.
“Nakitsiz toplum” ideasıyla başlayan dijitalleşme serüveni özellikle PoS ve ATM ağının yaygınlaşması, internet şube ve mobil şube uygulamalarının kullanıcı dostu uygulamalara dönüşmesi ile birlikte bugün sadece dijital kanallardan hizmet veren tamamen dijital bankalar görmekteyiz.
Elbette ki bu dönüşüm bir tesadüf değildi.
İşletmeler için Endüstri 4.0 ile başlayan dijitalleşme programına en hızlı uyum sağlayan sektörün finans sektörü olması, elle tutulmayan gözle görülmeyen ürünlerin yaratıcısı olan bu kurumlar için şahane bir fırsat oldu. Bankalar bu fırsatı en iyi şekilde değerlendirdi. Tam da bu noktada bu geçişin alt yapısını sağlayan telekomünikasyon teknolojisi ve özellikle mobil iletişim araçları olan cep telefonları teknolojilerinin gelişiminin de hakkını vermeliyiz.
Bankacılık sektörünün müşteri merkezli dönüşüm sürecinde deneyim yönetimine adım adım yaklaşırken geçirdiği temel aşamalar dikkat çekicidir. Örneğin Türkiye’de ilk olarak Şikayet Yönetimi fonksiyonunu organizasyonuna katan sektör bankacılık sektörü olmuştur. Bu organizasyonel fonksiyonun ortaya çıkış amacı kurumların müşterilerinin şikayetlerine çare bulmak gibi gözükse de çok kısa sürede bankalar bu fonksiyonun misyonunu geliştirerek müşteri memnuniyet yönetimine doğru kabuk değiştirdiler. Bu aşamada pazarlama dünyasında gelişmeye başlayan sadakat yaratma hedefiyle örtüşen bu misyon, pazarlama ve müşteri hizmetleri yönetimi fonksiyonlarını birbirine yaklaştırdı. Kurumlar sadık müşteri yaratmanın yolunun ancak memnun müşteriden geçtiğini çözümlediler. Bu yakınlaşma, bugüne değin operasyonel bir fonksiyon olarak konumlanmış müşteri hizmetlerinin kurum içindeki rolünü daha stratejik bir noktaya doğru taşımaya başladı. Zira bir yandan olgunlaşan pazarda yeni müşteri kazanmanın daha da zorlaşması, diğer yandan da gerekli yasal koşulların olanak tanımasıyla birlikte müşterilerin bankalararası haraketliliğinin kolaylaşması müşteriyle en çok temas kuran müşteri hizmetlerinin ticari sonuçlar üzerindeki etkisini reddedilemez biçimde artırdı. Bu yeni konumlanma pazarlamanın müşteri hizmetleri ile iç içe çalışmaya başlamasıyla devam etti.
Diğer yandan alternatif dağıtım kanallarının konvansiyonel satış kanallarına göre daha efektif satış sonuçları yaratması bu yakınlaşmayı perçinledi. Bu noktadan hareketle bankalar işletmecilik dünyasında çok konuşulan yeni paradigmayı ilk uygulayan ve satış, pazarlama ve müşteri hizmetleri üçgenini ortak bir vizyonla ortak bir platformda bütünsel olarak yöneten ilk kurumlar oldular. (Bu paradigma değişimi hakkında daha detaylı bir yazımızı buradaki linkten okuyabilirsiniz)
Bu stratejik değişiklik beraberinde müşteri etkileşim sürecinin uçtan uca tasarlanarak yönetilmesi gerekliliğini doğurdu. İşte bu gereklilik bugünkü anlamda müşteri deneyim yönetiminin ufkunu belirledi.
Bankacılık arenasında peyder pey ancak oldukça hızlı gelişen müşteri iletişim yönetimi stratejilerinin deneyim odaklı biçimlenmesi ile birlikte müşteriyle kurulan her temasın önceden tahminlenerek, planlanarak ve ideale yakın kalibrasyonda uygulanarak hayata geçmesini sağladı. Özellikle bankaların güçlü vizyonları sayesinde yaptıkları pazarlama teknolojileri alanındaki yatırım kararlarıyla pazarlama, satış ve müşteri hizmetleri fonksiyonlarını bütünsel platformlar olan CRM uygulamaları üzerinde uçtan uca tasarlayarak yönetmeye başlamaları bu dijital devrimin kolaylaştırıcı unsuru oldu. Sanılanın aksine bu yatırımları ilk hayata geçirenler çevik yapılarıyla, pazar lideri rakiplerinden ayrışan orta ölçekli ticari bankalar oldular.
Bugün bankalar hem çizgi üstü hem de çizgi altı pazarlama kanallarında potansiyel müşterilerine “kişiselleştirilmiş” mesajlar sunuyorlar. Hedeflenmiş mikro segmentlere yönelik remarketing aktiviteleri ile müşterinin farkındalığını yükselten dijital pazarlama çalışmaları ile dijital alemdeki varlıklarını genişletmekle birlikte müşteriye en uygun satış ve hizmet kanalına doğru yönlendiriliyor. Bu yollar müşterilerini kendileri için “daha iyi müşteri” haline getirmeye çalışırken pazarda henüz müşterileri olmayan “daha iyi müşteriler” için de cazip hale gelmeye çalışıyorlar.
Yapılan pazarlama iletişimi çalışmalarının sonucunda dijital onboarding sürecinin devreye girmesiyle müşteri kazanımının da artık tamamen dijital kanallardan yapılabiliyor olması bankalarda pazarlama aktivitelerinin satışla bir arada yönetilmesi gerekliliğini doğurdu. Devamında satış sonrası hizmetler için operasyonel etkileşimlerin olay temelli CRM çözümleri ile otomasyonel olarak uygulamaya geçmesi ile birlikte aynı zamanda müşteri penetrasyonunu zenginleştirmek üzere geliştirilen çapraz satış fırsatları yaratmaya ve sepet büyüklüğünü artırmaya yönelik pazarlama faaliyetleri bu deneyimin tamamlayıcı uzantıları olmuştur. Hatta bu aktiviteleri bir adım öteye taşıyıp kaçma potansiyeline sahip müşteriler için uygulanan tutundurma aktiviteleri ile birlikte kaybedilmiş müşterilerin yeniden kazanımı için uygulanan “churn” yönetimi faaliyetleri bu bütünün ayrılmaz parçası haline gelmiştir.
Bu çerçevede bankacılık sektörü müşteri deneyim yolculuğunun tüm adımlarını bütünsel bir platform üzerinde önce tahminleyerek, ardından planlayarak daha sonra da uygulayıp sonuçlarını değerlendirerek müşteri deneyimini sürekli keskinleştirmektedir. Bu noktada nihai hedef, tabii ki mükemmel müşteri deneyimi yolculuğunu müşterilere sunabilmektir.
Peki birçok farklı sektördeki kurum için hala “hayal” olan bu uçtan uca müşteri deneyim yönetimi stratejisinin bankalar tarafından gerçekleştirilmesinin sırrı neydi?
Bu sorunun cevabı doğru vizyon, doğru strateji ve doğru teknoloji olarak sıralanabilir. Vizyon, kurum yöneticilerinin ve çalışanlarının bireysel yetkinlikleriyle gelişen ortak ufuklarıdır. Strateji, vizyona giden yolda atılacak doğru adımların planlanarak hayata geçirilmesinin yol haritası olarak tanımlanabilir.
Peki ya teknoloji?
Bugünün bankalarının müşteri deneyim yönetimini hayata geçirmelerini sağlayan asıl kolaylaştırıcı unsur pazarlama teknolojileri (kısaca “Mar-tech”) alanında yaptıkları atılımla ilişkilendirilebilir. Yukarıda özetlenmeye çalışılan stratejik dönüşüm sürecinde o güne kadar birbirinden ayrık kurumsal sistemlerle ve iş yönetim uygulamalarıyla çalışan bankalar ilk önce bu sistemleri birbiriyle entegre hale getirip konuşturmaya başladılar. Ana bankacılık sistemleri ile müşteri hizmetleri yönetimi (Customer Service Management -kısaca CSM) ve müşteri ilişkileri yönetimi (Customer Relationship Management -kısaca CRM) sistemlerini entegre ederek bütünleşik ve tekil bir müşteri veri tabanı oluşturmaya odaklandılar. Bu sayede artık müşteriyi bir bütün olarak ele alabilme olanağına kavuştular. Müşterilerin dijitalleşme ve dijital ayak izi bırakma eğilimi arttıkça da müşterilerin var olduğu tüm etkileşim kanallarında bankalar da dijital varlıklarıyla boy göstererek gerçek anlamda omni-kanal (omni-channel) iletişim yaklaşımıyla müşteriyle bütünleşik ve eşzamanlı iletişim kurmaya başladılar. Bir kanalda başlayan etkileşimi başka bir kanalda pürüzsüz biçimde sürdürmeyi başardılar. Web sitelerinden sosyal medyaya, oradan da eposta kanalından hatta ATM ekranlarına ve mobil şubelerine kadar omni-kanal formatta birbirini tamamlayan mesajlarla müşterilerini yönlendirdiler. Bir yandan müşterileri 360 derece çepeçevre sararken bir yandan da müşterilerin dijital ayak izleriyle beslenen dijital kampanyalar uygulamaya ve sonuçlarını da bir sonraki kampanyanın girdisi olarak kullanmaya başladılar. Bu dijital kampanyalarını planlarken müşterilerinin çağrı merkezi ve şubeleri ile yaptığı etkileşimleri, sosyal medyada kendileri hakkında yaptıkları yorumları, şikayet sitelerindeki tutumlarını da birer kaynak olarak kullanabilir hale geldiler.
Müşterilerin bankalara ilettikleri taleplerin süreç temelli operasyonel CRM aracılığı ile kurumun ilgili birimlerine-bölümlerine aktarılarak çözülmesi kurumun tüm unsurlarının müşterilerle beslenmesini sağladı. Bu sayede müşterinin sesi kurumun en kılcal damarlarına kadar nüfuz edebilir hale gelmeye başladı. Üstelik bu süreçlerde “müşteriye özel” çözüm yaratılmasını sağlayabilecek “müşteri yaşam boyu değeri” (Customer Lifetime Value -kısaca CLV), “servis seviyesi hedefi” (Service Level Agreement – kısaca SLA) gibi müşteri odaklı performans kriterleri pazarlama süreçlerinden kurum içine doğru yayılarak kurumun geneline dağıldı.
Bu gelişim kurumlarda daha müşteri odaklı bir kültürün gelişmesinin de vesilesi oldu. Kategorik müşteri bildirimlerinin çözümünde kullanılan eskalasyon hiyerarşisinin en alttan en üst seviyeye kadar somutlaştırılıp hayata geçmesini sağlayan CRM sistemi bankanın milyonlarca müşteri talebini gözden kaçırmadan hizmet taahhütleri standartlarına bağlı yönetmelerini sağladı. Bu noktada, kullanılan sistemlerin müşteriye dair tüm faaliyetleri ölçülebilir hale getirmesinin, raporlanabilir ve izlenebilir, takip edilebilir kılmasının faydası göz ardı edilemez.
Bu dönüşümün en kritik noktası bankaların tercih ettikleri CRM teknolojisinin şu 3 önemli özelliğe sahip olmasıdır:
1.Omnikanal özelliklere sahip CRM ve CSM çözümünün bütünleşik ve bankacılık uygulamalarıyla entegre olması
2.Yapay zeka destekli kategorik ve uçtan uca süreç temelli bir altyapıya sahip olması
3.Organizasyonel çeviklik kazandıracak NO CODE altyapı ile kod kullanmadan uyarlama teknolojisine sahip olması
Günümüzün çetin rekabet koşullarında bankacılık sektöründe müşterilerin kalbinde taht kurabilmek için müşteriyi gerçek anlamda tanımak ve anlamak gerekir. Bu “challenge” bir yandan zorlu bir sınav ancak bir yandan da büyük bir fırsattır. Bankalar bu keskin virajı katederken, çoğu sektöre örnek olacak nitelikte, teknolojiyi tüm stratejilerinin merkezinde konumlandırdılar. Müşteri deneyimini mükemmelleştirmeye adadıkları vizyonlarını hayata geçirebilmek için doğru teknolojik çözümlerle ortaklıklar kurdular. Perakende sektöründen, hizmet sektöründen, FMCG sektöründen öğrendiklerini bankacılığa uyarladılar ve belki de yarattıkları sonuçlarla bu sektörleri geride bıraktılar. Nihayetinde işletmecilik dünyasında çok önemli bir mesajı zihnimize kazıdılar: Yarının bilançolarını bugünün deneyimi belirler!
Not: Bu yazım 17 Kasım 2022'de next4biz.com/tr/mukemmellige-adanmis-deneyimi-tasarlamak/ 'te yayınlanmıştır.
Comments