İşinizi büyütmek istiyorsunuz ancak gelin görün ki karşınıza sürekli engeller çıkıyor:
*Tam satışı ekibiniz yetkin hale gelmişken en iyi satıcınız işten ayrılıyor.
*Müşterilerinizi yeterince yakından takip edemediğiniz için sizden satın alabilecekleri bir ürünü rakibinizden aldığını öğreniyorsunuz.
*Yeni satıcınız teklif gönderirken yanlış fiyatlama tablosu kullandığı için ya satışı kaybedeceksiniz ya da bu satıştan zarar edeceksiniz.
*Her kampanya içeriğini tek tek kendiniz tasarlamak zorunda kalıyorsunuz.
*Daha fazla müşteriye ulaşmak için ajansın hazırladığı reklam içerikleri kontrol edilmeden internete düşmüş bile.
*Her satış toplantısında ekibinize "ne yapmaları gerektiğini" tek tek söylemek, tarif etmek hatta göstermek zorunda hissediyorsunuz...
*Yılın yorgunluğunu ve stresini atmak için ailenizle 2 hafta tatile çıktınız ve döndüğünüzde müşterilerin yaşadıkları problemleri çözmek için daha fazla strese ve yorgunluğa katlanmak zorunda kalıyorsunuz
*Tüm satış ve pazarlama işleri kararları size "bağımlı" hale gelmiş durumda, siz olmadan hiç bir iş ilerlemiyor...
İşinizi ölçeklendirip büyütmek için karşınıza çıkan engelleri kaldırmadan bu büyümeyi sadece hayal edebilirsiniz.
Gözünüz arkada kalmadan işlerin kendiliğinden "tıkır tıkır" ilerlemesini nasıl sağlayabilirsiniz?
Cevap basit: Doğru teknoloji desteğinden yararlanıp doğru yönetim stratejileri uygulayarak...
Çözüm kolaymış gibi görünse de aslında çok karmaşık... Bu makalede önerdiğim çözümün ilk yarısı olan "doğru teknoloji desteğinden nasıl daha etkin yararlanılabileceğine" değineceğim. Ancak doğru stratejiyi uygulamak belki de başka bir yazının konusu olabilir.
Bugünün koşullarında işletmelerin "büyümek" için attıkları adımları en temel anlamıyla 3 organizasyonel fonksiyon temsil ediyor:
Pazarlama Yönetimi
Satış Yönetimi
Müşteri Hizmetleri Yönetimi
Artık iç içe çalışmaya başlamış olan bu 3 temel fonksiyonun, işlerini yönetmek için kullandıkları bilinen en yaygın -ve belki de en doğru- teknolojik çözüm CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) uygulamalarıdır. Mâlum olunduğu üzere, özellikle rekabetçi piyasalarda (artık rekabetçi olmayan piyasa var mı?) müşterilerle güçlü ilişkiler sürdürmek her türden kurum ve kuruluşun ticari başarısı için çok önemli. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) sistemleri, bu ilişkilerin etkin bir şekilde yönetilmesinde hayati rol oynamaktadır. Bununla birlikte, sıradan bir CRM sistemi ile müşteri etkileşimlerini yönetmek ve verimli iş akışları ile tüm işleri sürdürülebilir biçimde yürütmek, karmaşık, zor hatta imkânsız olabilir. Kullanılan CRM sistemlerinde süreç yönetimi fonksiyonları ve tanımlı iş akışları ile müşteriye dair tüm işlerin yönetilmesi tam da burada devreye giriyor. Bu yazıda, CRM'de süreç yönetimi ve iş akışlarının önemine değinecek ve iş akışları ile müşteri etkileşimini yönetmenin müşteri ilişkilerini nasıl geliştirebileceğine dair küçük ipuçları paylaşacağım.
Süreç Odaklı CRM Nedir?
CRM'de süreç yönetimi, müşteri etkileşimini yönetmeye dahil olan tüm deneyim yönetimi faaliyetlerinin sistematik biçimde organizasyonu ve kurum içi ve dışı koordinasyonu anlamına gelir. Birçok CRM faaliyetini kolaylaştırmak ve optimize etmek için iş akışları tanımlamak ve bu akışları iş kuralları aracılığı ile otomatikleştirmek süreç odaklı bir CRM'den en önemli beklentidir. Kurum ve kuruluşlar (genel anlamıyla tüm işletmeler), etkili süreç yönetimi stratejileri belirleyerek, müşteri etkileşimlerinin tutarlı, verimli ve önceden tanımlanmış iş kurallarına uygun olarak uygulanmasını sağlayabilirler.
Süreç Odaklı CRM Sistemlerinin İşletme İçin Önemi Nedir?
Süreç odaklı CRM sistemlerinin genel olarak tüm işletmeler için önemini 4 ana başlık altında ele alabiliriz:
1.Verimlilik ve Üretkenlik:
İyi tanımlanmış süreçler ve iş akışları, gereksiz işleri ortadan kaldırmaya, manuel yapılan işler için sarfedilen eforu en aza indirmeye ve operasyonel hata risklerini azaltmaya yardımcı olur. Rutin görevlerin otomasyonu, çalışanlara zaman kazandırarak katma değeri daha yüksek faaliyetlere odaklanmalarını sağlar. Sonuç olarak, verimlilik artar ve müşterilerden gelen talepler daha hızlı ve doğru biçimde ele alınır.
2.Tutarlılık ve Standardizasyon:
Süreç yönetimi, işletmelerin müşteri etkileşimlerinin standartlaştırılmış ve kurumsallaşmış kurallara bağlı kalınarak yönetilmesini sağlar. Her türden müşteri etkileşimini yöneten kişiden bağımsız olarak her müşteriye, kurumsal ilkelere bağlı ve tutarlı bir biçimde davranılmasını sağlar. Hizmet arzındaki tutarlılık, müşterilerde güven duygusunun gelişimini destekler, müşteri memnuniyetini artırır ve işletmenin kurumsal itibarının güçlenmesini sağlar.
3.Yasal Uyum ve Risk Yönetimi:
Yerelde KVKK, TTK, BTK ve İYS gibi kurumların, globalde GDPR ve CCPA gibi kurumların temsil ettiği yasal uyum düzenlemeleri özellikle müşterilerin bilgi güvenliği ve kişilik haklarının korunmasına dair standartlar oluşturmaktadır. Tüm işletmelerin bu standartlara her koşulda bağlı kalması hem bir yasal zorunluluk hem de bir etik ilke olarak değerlendirilmelidir. Özellikle sağlık veya bankacılık gibi sıkı regülasyonel düzenlemelerin olduğu sektörlerde müşteriye dair tüm işlerin kurumsal süreçlerle yönetimi, yasal koşullara ve etik ilkelere uygunluğun sağlanmasına destek olur. İşletmeler, düzenleyici yönergeleri CRM iş akışlarına dahil ederek operasyonel riskleri azaltabilir ve sektör standartlarına uygun satış ve pazarlama faaliyetleri ile, sürdürebilir bir ticari hayatı güvence altına almış olurlar. Aynı zamanda bu sayede müşteri verilerini ve kendi itibarlarını da koruyabilirler.
4.Yönetilebilir Büyüme ve Ölçeklenebilirlik:
Süreç yönetimi, CRM sistemlerinin ölçeklenebilir olmasını sağlayarak kuruluşların kalite veya performanstan ödün vermeden artan müşteri etkileşimini yönetmesine imkan verir. Kuruluşlar, standartlaştırılmış süreçler oluşturarak yeni çalışanları kolayca eğitebilir ve hızlı büyüme dönemlerinde bile tutarlı hizmet seviyelerini koruyabilir.
CRM'de İş Akışları Hangi Amaçlarla Kullanılır?
Aşağıda CRM'de kullanabileceğiniz satış, pazarlama ve müşteri deneyimi yönetimi alanında yaygın olarak kullanılan birkaç örnek iş akışını bulabilirsiniz:
1. Potansiyel Müşteri Kazanımı İş Akışı:
- Farklı kaynaklardan (web sitesi formları, sosyal medya, etkinlikler, e-posta kampanyaları vb.) potansiyel müşterileri bulun.
- Müşteri adaylarını uygun satış temsilcisine atayın.
- Müşteri adaylarının durumunu planlı düzenli aralıklarla takip edin ve izleyin.
- Satış potansiyeline ve etkileşimlere dayalı olarak potansiyel müşteri havuzunu güncelleyin.
- Nitelikli müşteri adaylarını satış amacıyla fırsata dönüştürün.
2. Müşteri Kazanımı İş Akışı:
- Müşterileri daha iyi tanımak için bilgi toplayın.
- CRM sisteminde müşteri profili oluşturup müşteri kartını güncelleyin.
- Yeni müşteriler hakkında ilgili ekipleri veya departmanları bilgilendirin.
- Müşteriye ürünlerinizi veya hizmetlerinizi tanıtmak için hoş geldiniz e-postaları ile ya da doğrudan arayarak iletişimi başlatın.
- Görüşmeler, toplantılar, webinarlar düzenleyin ve müşterileri davet edin.
- Müşteri adaylarının satış sürecindeki ilerleyişini takip edin ve adım adım satınalmaya yaklaştırın.
3. Müşteri Hizmetleri İş Akışları:
- Tüm iletişim kanallarından omnichannel standartlarında müşteri destek taleplerini toplayın ve bunları birer kategorik bildirime dönüştürün.
- Bildirimleri, kategorilerine, konularına, önem derecelerine ve özelliklerine göre doğru destek ekibine atayın.
- Öncelik seviyelerini belirleyin, çözüm ve cevap sürelerini tanımlayın.
- Ek bilgi toplamak veya güncellemeler için müşteriyle iletişim kurun.
- Atanan bildirimlerde gecikme olması halinde kategorik eskalasyon hiyerarşisine göre kaydı bir üst amire atayın
- Bildirimleri çözümleyin ve çözümü müşterilere cevap olarak iletin.
- Müşteri geri bildirimlerine göre bildirimi kapatın.
4. Satış Fırsatı İş Akışı:
- Satış fırsatlarını kaydedin ve kalibre edin.
- Uygun satış temsilcilerine fırsatları atayın.
- Satış fazlarını ve fırsat adımlarını takip edin.
- Takip görevleri ve hatırlatıcılar planlayın.
- Fırsatın ilerlemesi konusunda satış ekibi üyeleri ile toplantılar yapın.
- Fırsatları kapatın.
- Sonuçları analiz edin ve fırsat sürecine girdi sağlayın.
5. Müşteri Anketleri İş Akışı:
- Anket kapsamını, türünü belirleyin,
- Anket uygulama kanallarına göre anket şablonlarını oluşturun.
- Anket sorularını tanımlayın.
- Anketin uygulanacağı hedef kitleyi belirleyin.
- Anketi müşterilere iletip uygulayın.
- Eyleme dönüştürülebilir iç görüler için geri bildirimleri analiz edin ve kategorilere ayırın.
- Sonuçlara göre çözüm aksiyonları için ilgili ekiplere veya departmanlara geri bildirim aktiviteleri atayın.
- Geri bildirimleri ve aksiyonları takip edin
- Müşterilerilerin iç görülerindeki değişimi izleyin.
- Müşteri geri bildirimlerine göre iyileştirme alanlarını tespit edip gerekli değişiklikleri hayata geçirin.
6. Sözleşme -ya da- Üyelik Yenileme ve Çapraz Satış İş Akışı:
- Tarihi yaklaşan yenilemeleri veya ek satış fırsatları olan müşterileri belirleyin.
- Yenileme veya ek satış fırsatı hakkında ilgili müşteri temsilcilerini veya satış temsilcilerini bilgilendirin.
- Yenilemeler ve çapraz satış için ihtiyaç duyulabilecek müşteri verilerini, kullanım bilgilerini veya sözleşme ayrıntılarını gözden geçirin.
- Yenileme koşullarını veya çapraz satış fırsatlarını değerlendirmek için müşterilerle bağlantı kurun.
- Sözleşme yenileme veya satış fırsatlarını müzakere edin ve sonuçlandırın.
- Müşteri kartını güncelleyin ve yenileme/çapraz satış başarı oranlarını raporlayın.
Bunlar dışında işletmenizin özel ihtiyaçlarına ve stratejilerine uygun daha farklı onlarca iş akışı uyarlanabilir. Teklif süreci, webinar organizasyonu süreci, sunum planlama süreci gibi alt süreçler oluşturulabilir. En temelde bu işin püf noktası, müşteri ilişkileri yönetiminde tutarlılık ve verimlilik sağlamak için net adımlar tespit edilip bunların ilgili kullanıcı ya da kullanıcı gruplarına görev olarak atanması ve tüm sürecin otomasyonel iş kuralları ile tanımlanmasıdır.
CRM'de İş Akışları Nasıl Tanımlanır ve Uyarlanır? Nelere Dikkat Etmek Gerekir?
İş akışları, CRM sistemlerinde süreç yönetiminin omurgasıdır. İş akışları, CRM platformunda belirli bir görevi veya süreci tamamlamak için gereken faaliyetlerin ve görevlerin hangi sırayla ve hangi kurallara bağlı gerçekleştirileceğini tanımlarlar. İş akışları, otomatize edilen sürecin doğasına bağlı olarak doğrusal basit akışlar olabileceği gibi karmaşık çok adımlı ve diğer akışlarla ilişkilendirilmiş (ana akış, üst akış, alt akış gibi) de olabilir. CRM'de iş akışlarını uygulamak için temel adımlar şunlardır:
Süreç Analizi ve İş Akış Tasarımı:
İş akışlarını tasarımına geçmeden önce, mevcut süreçleri analiz ederek haritasını çıkarmak ve iyileştirme alanlarını belirlemek bu işin kritik noktasıdır. Bu analiz ve haritalama işi, müşteriyle ilgili tüm aktiviteleri ve müşteri yaşam döngüsündeki her adımı somut olarak tanımlamayı ve farklı paydaşlar ve sistemler arasındaki bağımlılıkları ve geçişleri anlamayı gerektirir. Bu aşamada müşteri kartlarında ve akışlarda kullanılacak veri alanlarının oluşturulması, formların ve sayfaların tanımlanması, veri alanlarına özel her bir akış adımı için yetkilendirmelerin yapılması gerekir.
Otomasyon ve Entegrasyon:
CRM iş akışları, tekrarlayan görevleri otomatikleştirmeyi ve diğer sistem ve uygulamalarla sorunsuz bir şekilde entegre olmayı hedeflemelidir. Örneğin, iş akışları ile müşteri adaylarını satış temsilcilerine otomatik olarak atamak, otomatik e-posta yanıtları göndermek veya önceden tanımlanmış tetikleyicilere veya koşullara göre müşteri kayıtlarını güncellemek için tasarlanabilir. Müşteriye gönderilen bir e-postanın okunması ile tetiklenen özel bir görev, ilgili müşteri temsilcisine atanabilmeli, müşteri, web sayfasından bir katılım formu doldurduğunda bu durum özel bir etiketle müşteri kartını zenginleştirmelidir.
Esneklik ve Uyarlanabilirlik:
İş akışları, iş koşullarındaki her türlü değişikliğe anında uyum sağlayacak kadar esnek olmalıdır. Anahtar kullanıcılar, sürekli gelişen stratejiler ve hedeflerle uyumlu olduklarından emin olmak için iş akışlarını düzenli olarak izlemeli ve optimize etmelidir. Buna ek olarak, no-code /low-code olanaklar sunan CRM platformları, anahtar kullanıcıların teknik desteğe ihtiyaç duymadan iş akışlarını kolayca tasarlayabilmelerini ve güncelleyebilmelerini sağlar.
Performans Kriterleri, Raporlar ve Analizler:
İş akışlarının etkinliğini ölçmek için işletmelerin temel performans göstergeleri (KPI) oluşturması ve ilgili metrikleri an be an takip etmesi gerekir. İşletmeler, Servis Seviyesi (SLA), Müşteri Memnuniyeti (CSAT), Satış Kapanma Oranı (CR) gibi kriterleri takip ederek gelişim alanlarını belirleyebilir, veriye dayalı iyileştirmeler yapabilir ve iş akışlarını sürekli olarak optimize edebilir.
CRM'de İş Akışları Kullanmanın Faydaları:
Aslında yukarıda genel olarak tüm işletmeler için süreç odaklı bir CRM kullanmanın öneminden bahsederken stratejik boyutta ne tür dışsallıklar yaratıldığına değindik. Buna ek olarak, daha operasyonel boyutta, gündelik hayatta, süreç temelli bir CRM sistemi kullanmanın yarattığı kısa vadeli faydaları da aşağıda özetledik:
Verimlilik Artışı ve Maliyet Optimizasyonu: Manuel görevlerin otomatikleştirilmesi ve iş akışları yoluyla gereksiz iş adımlarının ortadan kaldırılması, operasyonel verimliliğin artmasına ve maliyetlerin optimize edilmesine neden olur. İşletmeler kaynak tahsisini optimize edebilir, operasyonel hataları en aza indirebilir ve olası tıkanıklıkları ortadan kaldırarak daha yüksek verimlilikle işlerini yürütebilir.
Etkin Koordinasyon: İş akışları, müşteriye dair tüm aktivitelere ilişkin şeffaflık sağlayarak ekip üyeleri arasında daha iyi koordinasyona ve işbirliğine neden olur. İş akışları, kullanıcıların ve kullanıcı gruplarının rollerini, sorumluluklarını ve görevlerini akıllarda soru işareti kalmayacak biçimde açıkça tanımlar. Bu sayede pürüzsüz bir çalışma ortamına kavuşur ve işleri gerçekleştirmek kolaylaşırken görevlerin de gözden kaçmasının önüne geçilmiş olunur.
Sürekli Gelişen Müşteri Deneyimi: İş akışları, müşteri etkileşimlerinin hızlı, tutarlı ve belirlenmiş hizmet standartlarına uygun olarak ele alınmasını sağlar. Bu durum, genel müşteri deneyimini sürekli iyileştirerek artan memnuniyet, sadakat ve tekrar eden iş potansiyeli yaratır. Frederick F. Reichheld'in The Loyalty Effect adlı kitabında da vurucu şekilde belirttiği üzere mevcut müşterilerin "olumlu" deneyimlerinin hem yeni müşteri kazanımı hem de işletmenin toplam geliri üzerindeki etkisi göz ardı edilemeyecek niteliktedir.
“Müşteri sadakatinde %5 artış, işletme gelirini %25-%85 arası yükseltir.”
The Loyalty Effect – Frederick F. Reichheld
Veriye Dayalı Öngörüler: İş akışları ile çalışmak, karar verme ve süreç iyileştirme için kullanılabilecek anlamlı verilere ve iç görülere ulaşma imkanı sağlar. İşletmeler, iş akışı performans raporlamaları ve analizler yaparak müşteriye dair tüm işleyişi adım adım takip edebilirler ve performansı değerlendirebilirler. Ayrıca işletmeler iş akışı temelli CRM sistemleri sayesinde müşteri verilerini analiz ederek müşterilerin eğilimlerini anlayabilir, ortak davranış kalıplarını tespit edebilir ve sürekli yenilenen CRM aktiviteleri geliştirmek için veriye dayalı stratejik kararlar alabilirler.
İş akışları oluşturmak ve bunları birer işletim sistemine dönüştürmek, normalde Kurumsal İş Süreçleri Yönetimi (BPM) sistemlerinin işi olsa da söz konusu olan 'müşteriye dair işlerin' kurumsal birer iş akışına dönüştürülmesi olunca, CRM sistemleri ya mevcut özelliklerini otomasyonel iş kuralları ile çalışan akışlar tasarlamak ve uygulamak için uygun hale getirerek zenginleştirmekte ya da BPM sistemleri ile entegre biçimde kullanılmaktadır. Günümüzün ileri düzey gelişmiş CRM sistemleri genellikle müşteri ilişkilerini yönetmek için özel olarak tasarlanmış yerleşik iş akışı yönetimi özelliklerine sahiptir. Bu tür CRM iş akışları, müşteri verileriyle sıkı bir şekilde entegre edilmiştir ve her türden müşteri etkileşimini uçtan uca yönetmek için pürüzsüz bir deneyim vaadeder.
Sonuç olarak, CRM sistemleri, bugünün pazarlama stratejilerine göre geliştirilmiş özellikleri ve entegrasyon yetenekleri nedeniyle müşteri ilişkileri iş akışları için önemli bir tercih haline gelmiş durumdadır.
Süreç yönetimi ve iş akışları, günümüzün, alanına yön veren CRM sistemlerinin ayrılmaz bileşenleridir. Bu sistemler işletmelerin, tüm iletişim kanallarından bütünleşik -omnikanal- müşteri etkileşimini kolaylaştırır, operasyonel verimliliği artırır ve müşteri deneyimini sürekli geliştirir. İyi tanımlanmış iş akışlarını uygulayan işletmeler yasal ve uluslararası standartlara uyum sağlarken ve operasyonel riskleri azaltırken hizmet arzında tutarlılığı, verimliliği ve ölçeklenebilir büyüme kapasitesini artırırlar. Ayrıca iş akışları, kuruluşların sürekli değişen müşteri beklentilerine uyum sağlamasına ve gelişen CRM stratejilerinde anlık iyileştirmeler sağlayan veri odaklı iç görüler elde etmesine olanak tanır. Günümüzün rekabet koşullarında, süreç odaklı CRM sisteminden yararlanarak kurumsal iş akışları ile müşteriye dair tüm işleri yönetmek; sürdürülebilir, güçlü ve kârlı bir müşteri ilişkileri yönetimi stratejisi oluşturmanın anahtarıdır.
Gürkan Platin
20.07.2023
Comments